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盘点2005 国产手机的机遇与挑战

发布时间:2006-01-20      点击次数: 13678



【IT168  专稿】不知道从什么时候起,中国人对自己的国产品牌手机似乎带着一种与生俱来的仇视心理。各种负面报道总是充斥着各大媒体的显要位置,甚至有媒体在报道国产手机面临的窘境的时候竟然使用了“喜讯,明年手机大概死一半多”的标题来宣泄自己掩饰不住的快乐和兴奋。实际上,对于这种莫名的落井下石除了国人某种心理的折射之外,也许更多是国产手机自身不争气的原因所造成。因此,在进行这次IT168国产手机品牌关注读市场调查报告的时候,从一开始似乎就决定了国产手机品牌不会有令人惊喜的表现。
溃败2005
  波导亏损、TCL亏损、夏新亏损、康佳亏损……一场并不出人预料的亏损风暴来势凶猛。熊猫、科健、南方高科崩盘,迪比特、东信、首信、海尔、海信更是曝出退市传闻。赛迪顾问和易观咨询更是做出预测,2006年手机市场国产手机将有30家左右退出市场。此外,根据权威调查机构赛迪顾问发布的《第三季度中国手机市场分析报告》显示,第三季度国产手机销量市场份额进一步下降到了41.3%,创出年内新低(另一家市场研究公司赛诺认为这一数据甚至已经接近30%)。同时报告还显示,老牌国内厂商除了联想和CECT等少数企业取得了不错的增长以外,市场份额都有所下滑。在经历一度占据半壁江山的美好时光后旋即跌入谷底的国产手机厂商在2005年的整体表现只能用“全面溃败”来形容。从IT168全年的手机品牌关注度调查报告来看,除了今年表现良好的联想勉强挤身手机品牌关注排行榜第十名的位置之外,其他品牌受到的关注与诺基亚、摩托罗拉以及索爱等品牌相比实在有天上和地下的天壤之别。甚至连在今年仅推出三款手机的“日系厂商”三菱的被关注程度也排在联想之后而领先于其他国产品牌。而排名最为靠前的联想的关注度也不及诺基亚的十分之一!如此明显的差距,实际上在某个层面体现了在普通读者和消费者心目中,即使最为出色的国产品牌的影响力也是微乎其微,这同时这也是2005年国产手机表现悲惨的另一个写照。
                           
  尽管关于国产手机今年溃败的原因按照这些厂商自身的分析主要归结于“黑手机”的横行,但实际上几乎所有人的都清楚,这不过问题症结的原因之一。当国产手机最拿手的销售渠道被洋品牌所成功复制,当国产手机最擅长的低价格策略在诺基亚、摩托罗拉的大规模低价手机攻势面前失去竞争优势的时候,国产手机曾经拥有的一切天时、地利以及本土化优势都消失殆尽的时候,除了溃败国产手机实现很难还有第二种选择。不重视品牌培养,好吹嘘,夸大其辞,不注重核心技术的开发和投入,炒作成性,这样的国产手机想要爱你都难。不是中国人不爱国,自己不争气的事实,又怎么能期待会有更多关爱和支持给予这些国产手机呢?
围城
                          
  俗话说,围在在城里的人想冲出来,围在城外的人却想冲进去。一方面是国产手机四面楚歌和转让、收购以及退出的消息和传闻,另一方面却是一些传统家电厂商却在虎视眈眈着手机市场这块原本已经被瓜分的差不多的蛋糕。同时,手机牌照的取消以及核准制度的实施,让更多的企业终于能够一圆进入手机生产领域的梦想。于是,我们看到了家电巨头长虹和创维的身影,也见识了万利达和步步高等品牌在经历VCD和DVD大战洗礼之后寻找新的利润增长点的又一次围城之旅。尽管也知道前途坎坷而且竞争激烈,但对于这部分想冲进去的人来说,手机所拥有的巨大利润空间和丰厚回报远远要比这些厂商现在自身所处领域的利润空间更为广阔,因此即便是“城池坚固”,这些传统家电巨头们在过去的TCL、夏新等品牌一度辉煌成功的刺激下,所拥有的决心和信心完全可用“不可阻挡”来形容。因而,前面我们这种奇特的“围城现象”就成为了今年下半年国内手机市场上的又一非常独特的中国特色。
  值得一说的是,从现在的情况来看,那些已经拿到牌照厂商中最引人瞩目的是来自台湾的明基。这是继英华达后又一进入内地手机市场的中国台湾厂商,也是目前最忙碌的厂商。收购西门子手机部门之后的从品牌到销售以及开发等多方面的整合已经让该品牌获得空前的知名度,尽管并没有更多的震撼性产品问世,但在我们的品牌关注排行上,这家台湾最大的手机厂商目前的关注排名已经上升到一个非常可观的位置。相比之下,曾经一度辉煌的科键、东信和熊猫等厂商心灰意冷的继续上演着城池失陷的悲剧。
联想-未来的希望?
          

  不过,也不是所有的国产手机都不被国人所接受。与国产手机其他品牌相比,联想手机受到的责骂和批评是相对最少的。这其中的原因,其实未必是联想手机比其他国产手机品牌在功能和设计上会出色多少,而更多是联想在PC领域所培育的品牌效应以及联想在今年让国人“扬眉吐气”的一系列市场举措所发挥的作用。作为今年国产手机为数不多的亮点之一,在我们的关注度排行榜上,联想首次超越了国产手机传统的老大波导成为国产手机中最被关注的品牌,并同时也成为唯一挤身手机品牌关注度排名前十名的厂家并不让人感觉意外。事实上,从今年国产手机整体市场份额和利润都急剧下滑的情况来看,联想也是少数获得增长的品牌之一。有关“联想手机销量突破100万”、“联想手机市场份额成为国产品牌第二”的报道也从某个角度证明了这种关注度与市场表现成正比的辨证关系。
              

  从联想去年和今年推出的手机来看,从智能手机到高像素拍照手机再到音乐手机,联想都有涉猎,其中更不乏一些明星产品。比如拥有极高性能价格比的200万像素手机i717和智能产品ET860等。虽说这些手机和诺基亚、摩托罗拉等国际大厂的产品还存在比较大的差距,但在联想品牌和低价的支撑下,应该说还是获得了比较好的市场反响。并且从目前的发展趋势来看,联想手机已经具备进入由TCL和波导组成的第一阵营的实力。从整体来看,联想能够在国产手机总体亏损的情况下成功实现赢利,实际上已经开始显露其未来领军国产手机的潜在实力,毕竟在国内联想是少数真正国际化的品牌之一。
与诺基亚叫板的多普达
  多普达是国产手机品牌中进步最大的厂商,从去年关注排行第二十三位到今年的仅次于联想成为国内手机第二被关注的品牌。其火箭般的成长速度完全得益于多普达在微软系统智能手机上获得的巨大成功。并且从多普达开始也开创了国产手机被定制销售的先河,在多普达的产品中,只有828走的是传统的零售渠道,其余手机悉数为中国移动的定制手机。
             

  从另外的角度看,多普达代表的是智能手机另一大操作系统阵营windows  mobile的急剧扩展,虽然就销售的产品数量和推出的手机的规模上,多普达都不能与代表symbian系统的诺基亚S60手机所相提并论,但至少多普达所代表的象征意义和实际带来的冲击力是不言而喻的。正如多普达总裁杨兴平所说的那样,“在国产高端商务智能手机中,多普达毫无疑问是第一品牌”。值得注意的是,智能手机显然是未来移动终端的发展方向,因此在母公司HTC的背景支持下,掌握未来命脉的多普达自然会有一番大的作为。
逆势增长的CECT
  尽管中电通信(CECT)在我们的关注排行中较之去年的十二名下降为今年的第十四位,但实际上除了与CECT有着关联的多普达的异军突起之外,CECT基本上还是一直保持在国产品牌关注度的前三位。虽然这样的结果有些出人预料而且客观的说,CECT在网友心目中的印象未必很好,但决定一切的市场表现却让该品牌成为“国产手机寒冬中的一枝红梅”。敏锐的市场把握能力以及良好的市场运作造成了CECT和联想一起成为报出赢利捷报的厂商,并且难能可贵的是,到目前为止,CECT一直保持市场份额稳步上升及盈利状态,毛利率仍保持在30%以上,在05年上半年手机的平均零售价格保持在1500元左右,下半年的手机平均价格已提升到2000元左右。这在以价格战赢得市场的手机厂商中尤其引人瞩目。
             

  如果你对CECT有如此出色的表现感觉怀疑或是不以为然的话,那么最终能够证明一切的还是市场表现和销售成绩。根据第三方权威数据统计显示,CECT在目前整个国内手机市场上具备200万像素的多媒体手机中占据了一半,而在国产品牌的多媒体手机市场中占据了3/4的市场份额。并且,在国内也只有联想和CECT推出了400万像素手机。,当然除了在MPEG-4等多媒体手机继续领先其他国产手机之外,目前,CECT的手写PDA手机市场份额依旧排在国产第一。
亏损的老大  
  与波导进入行业以来首次亏损的窘境一样,这位传统国产手机的领军人物在我们的被关注度排行上的排名也有大幅的下滑,从去年的十强,已经跌落在联想和多普达之后仅排在第十三名的位置上。作为国产手机的第一阵营的传统巨头,波导在今年推出的手机不可谓不多,约39款手机的数量与国外洋品牌相比较也毫不逊色,同时有关MP4手机的炒作尽管有些无聊,但从市场的角度看应该还是值得肯定的大手笔。不过,尽管波导主要将亏损的症结归结于黑手机的横行,但实际上,按照行业人士和专家的观点:"对国产品牌的不认可使得人们认为选择没有质量保障的便宜的黑手机和国产正牌手机也差不多。"
                              

  在网络上一直流传的波导——  一拨就倒!,波导手机---手机中的拖拉机等说法,也在某个侧面佐证了消费者对于国产手机品牌的认同感和对其质量不够稳定的痛心疾首。几乎和所有国产手机品牌一样,波导用质量差的手机和不完善  的售后服务毁了自己的信誉。因此其被关注的程度进一步下降也正是急功近利的市场行为带来的直接后果。
TCL=太差了?  
  有着同样悲惨命运的还有过去依靠宝石手机发家的TCL。这家被网友们戏称为T(太)C(差)L(了)的国产手机品牌在今年的表现其实也只能用“太差了”来形容。尽管TCL在今年推出的手机一共达到了44部,几乎可以和三星、诺基亚等大品牌在产品数量上分庭抗礼。可惜的是,似乎一直以来喜欢TCL手机的都是乡长太太级别的消费者,因此无论是去年默默无闻的十六名还是今年更为糟糕的排名十九的关注度,都体现了广大网友对于TCL这家一线国产手机品牌的冷漠和完全的不认同。关于TCL亏损的原因同样也存在多种说法,比如猖獗的黑手机以及和阿尔卡特之间品牌整合等等。但无论基于何种理由,自身内功不强,试图依靠做秀和炒做投机取巧的做法已经毫无吸引力,加上依靠渠道和促销的传统优势已经丧失,这样的厂商出现如此糟糕的表现实在没有多少让人觉得意外的地方。
         

  至于其他手机品牌诸如夏新、海尔、康佳等在关注度排行上同样呈现了不同程度的下降,即便是夏新请来超人气的李宇春为自己代言新品也同样没有为自己赢得更多的眼球,相信在明年这些品牌在Benq,VK等品牌的挤压之下,被关注的程度同样不容乐观。

总结语
  虽然我们知道一个品牌在这一年是否获得成功更多的依据应该是其市场占有率,销售成绩和利润,但作为一个品牌关注度的调查其实也在某些方面折射了这个品牌在这一年内的整体的表现。当一个品牌有相当数量的成功机型出现的时候,其受到关注程度自然会同步上升,同时其品牌培育能力和号召力也同样是赢得眼球的筹码,而这方面做的比较出色的厂商自然会在排行上取得不错的排名,比如多普达和联想就是这样的成功例子。如果要一定要预测明年国产手机品牌的排名变化,相信随着benq和西门子的品牌整合以及多普达更多智能产品的推出,这两大品牌将在明年成为国产品牌中被关注最多的龙头企业。
  此外,最新数据显示,国产手机市场份额已经触底反弹。最新统计显示,10月底国产手机市场占有率已上升至43%。并且随着备战3G的开始,国产手机品牌也许将如03年一样面临又一次新的机会。因此,对于即将到来的崭新的06年,国产手机将要迎接的是一个机遇与挑战并存时代!

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