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年底大盘点国产手机篇:微利时代之"娱乐化"商机

发布时间:2005-12-12      点击次数: 12273



从今年以来媒体和手机市场的情况看,对国产手机的评论相对多的是其负面的报道。我们看到的是科健、南方高科和熊猫的崩盘,更看到了昔日辉煌的TCL、波导和夏新的英雄落寞。日前更有消息传来,包括迪比特、东信、首信、海尔、海信等一批始终徘徊在二、三线的手机品牌,都有可能将悄无声息地消失在中国手机历史舞台上。有专业机构预测,2006年国产手机将有30家左右退出手机市场。加之黑手机的多方“入侵”,国产手机企业的日子岌岌可危。

微利时代下的艰难化生存

    与前几年相比,手机已经进入到名副其实的微利时代了。在这一点上,不论是国内手机企业,还是国际品牌来说都是一样。消费市场和消费者自身的成熟已经决定了这一点,让消费者欣然接受的这个事实对企业来说无疑却是一个坏消息。

    对我们众多的国产手机企业来说,他们面临的是比洋品牌更加艰难的境界。微利之下,恶性竞争不可避免。

    然而对于国产手机行业,无论是先前的“价格战”,还是现在的“高端战”、“联盟战”、“出口战”似乎都未能扼止国产手机份额下降这个趋势,反而加剧了这些厂商的亏损。来自各个调查机构的数据均显示,自2005年以来,随着中国手机市场竞争状况的加剧,国内手机厂商的比较优势不断减弱,市场份额持续下滑。波导、TCL、夏新等这些国内第一阵营的品牌的市场份额更是大幅下滑,国产手机面临的库存问题、核心技术等问题暴露无遗,与此同时,更有不少家电、IT企业加入到手机生产阵营里,国产手机企业面临从原材料供应、产品研发、品牌美誉度到售后服务等全线问题。

    波导股份(600130.SH)、TCL通讯(2618.HK)以及夏新电子(600057.SH)三季度财报显示,今年前三季度的亏损额度分别为2.8亿元人民币、4.6亿港元和1.3亿元人民币,而且这几家企业年度亏损基本上没有变数。有分析人士指出,简单的追求市场份额、追求规模,贪图一时的眼前利益而忽略一个企业的综合生存能力只会让美梦变成噩梦。

    易观国际报告的数字是到2005年第二季度国产手机的市场份额已降低至31.6%,随着手机市场的集中度越来越高,国产手机市场份额将在今年下降至30.18%。而赛诺的最新报告称,截至10月份,国产手机的市场份额为37.8%。来自另一数据公司赛迪顾问的资料则要乐观一些,第三季度国产品牌销量市场份额为41.3%,但赛迪顾问同时指出,这个数字已经创出年内新低,2005年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局。

    这是每一个国产手机生产商共同面对的问题。当然我们从中还是看到了令人欣慰的亮点,数据显示,目前联想的市场份额已上升至国内第一、CECT也逆势增长并频频公告其盈利,这些都似乎让大家看到国产手机的一丝丝希望。同时在十一期间国产手机的热销,更是让人们看到了国产企业难得的笑脸。据说,包括联想、夏新、康佳都爆出了自己日销量超过10万元的消息,虽然这样的数字还是值得商榷,但是与整个行业一年多的阴霾来说,毕竟这样的表象在微利时代下能够给国产手机企业们带来欣喜的味道。

    业内人士分析,虽然国产手机的大旗以不可预估的态势在一杆一杆地倒下,但这并不是中国手机市场本身的原因。相反,到目前为止,中国仍然是全球增长最为迅速的手机市场之一,赛迪顾问的报告预计,今年中国手机市场全年销量将突破8800万部,销售额将突破1300亿元。这其中最大的份额来自换机潮,随着这股换机潮而至的又一个市场机遇也正在逐渐到来。但是我们会问:这么大的丰厚市场会在多大程度上属于饥渴的国内企业呢?

    国产手机的“娱乐化”商机

    对国产手机企业来说,其硬伤多表现为缺乏核心技术、质量问题、资金链过于脆弱、供求关系变化,等等,还有重要的一点就是缺乏对手机潮流的把握。从目前的情况来看,在很长一段时间内,手机的“娱乐化”倾向应该是最好的一个商机,国产手机厂商应该好好把握。

    分析指出,当今的移动通信行业已经由技术主导型向市场和产品主导型转变,市场变得相当成熟。娱乐化已经“泛滥”得到处都是,手机当然不能免俗。MP3、200万以上像素摄像头,甚至MP4电影、PDA等诸多娱乐因素都成了我们手机的必选项。

    在这方面,洋品牌无疑已经走在了前面,不管是索爱、还是MOTO、诺基亚、三星,今明两年的主色调绝对是“娱乐”,国产手机厂商更是不应错过这大好商机。明天中国3G的上马只会让这种娱乐化更加明显。

    中电通信(CECT)是最先看到这种“娱乐化”,也是到目前为止“娱乐化”最为彻底的中国企业之一。我们从各方面得到的资料显示,CECT自2004年推出T868系列———“最小的PDA手机”,为企业创造了上亿元的利润,也是CECT凭借自主研发获得的第一份高额回报后,开始其娱乐化倾向的。

    国内广大消费者对移动多媒体娱乐的需求正在以前所未有的速度极具膨胀。这意味着,在手机中加入高质量的多媒体解决方案,将成为整个通信产业链的消费热点。CECT在国产手机中率先推出了能听音乐、能播放视频文件、具备大容量存储空间的饱含娱乐因素的“多媒体手机”。据了解,今年内CECT已经发布了14款多媒体手机,其至少配置了200万像素的拍照、摄像功能、支持MP3播放、支持动态影音(MPEG4)播放和大容量MINISD卡是标准配置等高端娱乐功能。

    根据第三方权威数据统计显示,中电通信(CECT)已经占据了目前整个国内手机市场上具备200万像素的多媒体手机中的一半,而在国产品牌的多媒体手机市场中占据了3/4的市场份额。在10月份的国际通信展上,中电通信又与微软共同向大家推出了一款采用微软最新操作系统———Windowsmobile5.0智能手机P08。年底,CECT又推出多款400万像素的多媒体手机,全部采用全球最好的QAGA屏幕和CCD摄像头并可光学变焦,真正实现数码相机与手机的完美结合。目前国内也只有联想和CECT推出了400万像素手机。

    对消费者而言,“娱乐化”的手机在带来了全方位的快感之余,还有一个更大的好处就是省钱。我们以CECT的新产品A110手机为例,A110融合了普通通话手机、数码相机、U盘、MP3播放器、MP4播放器和录音笔6项功能,其零售价在2000元左右,远远低于上述6种产品的累计价格,这也就是为什么手机的娱乐化能制造商机的一个原因。

CECT逆势生长的价值

    从目前资料显示,在微利时代国产手机企业的毛利率大多已经在20%以下了,不论是TCL、夏新,还是波导、中兴,记者看到的一个例外就是CECT。据称,今年其毛利率一直保持在30%以上,2005年上半年手机的平均零售价格保持在1500元左右,下半年的手机平均价格已提升到2000元左右。

    从CECT身上,我们看到了国产手机企业的另一大问题———不专注。目前国内手机企业的手机大多只是其业务的一部分,因此就有手机企业在利润可观时捞一把就走,而不是静下心来将技术和服务提高到消费者满意的层次,将手机能创造的真正价值让人们得以体验。当年波导的成功也恰恰是因为它的“专注”,波导昔日的手机领军人物隋波在当时曾多次对记者说过,波导能做的只有手机,所以只能做好它。中电通信的目标是坚持做专业的手机厂商,“现在我们用世界的技术服务中国的消费者,日后我们要用中国的技术服务世界的消费者。”中电通信的董事长吴志阳如是说。

    CECT一直在专注研发技术的锤炼。2002年,当CECT进入手机市场时正值国产手机快速增长阶段,但自身的研发能力则一直是国产手机繁华背后的软肋,大多都没有自己的研发队伍,产品主要都是购买国外的方案,而同一方案在国内就会有好几家企业同时获得,如果研发跟不上,开发速度不够快,就无法在日趋同质化的市场竞争中获利。CECT在先前的失利中看到了这一点,于是在随后的两年时间里在北京、上海、惠州建立了3个非常重要的研发中心。

    近千人的研发队伍构建了中电通信强大的研发航母,这也是目前国内最大的研发团队之一。同时,在惠州完成了年产量1500万台的生产基地可以充分满足中电通信的生产需求。经过多年的努力,CECT已经成为一个具有一流研发实力的通信终端设计、制造商,同时也是国内最早进行自主研发的企业之一。CECT在此期间积累的技术实力终于在去年下半年开始厚积薄发,成为公司增长的坚强后盾。

    “在很多国产手机厂商还在力推能播放MP3的音乐手机的2005年上半年,我们已经成功研发出了可以播放MP3,MPEG-4的多媒体手机,在手机产品的外延性方面,我们一直领先于其他国产手机厂商。”吴志阳很自豪地对记者说。

    记者了解到,除了努力做到拥有自己的核心技术能力外,中电通信也把品质管理作为研发工作的重点之一进行强化。为此,中电通信建立了一套完整的采购、测试、品保的工作流程。采购方面,从国内手机厂商主要采用的委托第三方组织采购转变为系列化自行采购,充分挖掘采购环节的成本潜力,为最终生产出物美价廉、性价比高的产品打下一个坚实的基础。目前,中电通信已经拥有超过100个元件供应商,其领域涵盖芯片、天线、液晶、外壳、印刷电路板等几乎全部手机部件,其中90%以上具备自主研发体系与质量控制体系。质量控制方面,中电通信严格遵循ISO9000的质量体系要求,建立了抗碰撞测试实验室、加速老化测试实验室、锂电池安全性测试实验室等多个测试单元,加上终检测试,确保产品拥有高可靠性,为用户使用提供长使用寿命和高品质的保证。

    早几年夏新就曾凭借一款A8手机迅速走红,而Moto也在今年凭借V3创造了不错的成绩,一个企业如果能做一款很有特色的产品,就可以让公司在一段时间内快速增长。但是现在的产品格局比以前有很大变化,想靠一个产品垄断市场已经很难了。大量做低端产品短期内可能会有很好的销量,但生命线不长,很容易被淘汰,因此CECT坚持不断推出差异化的新产品。现在大家都在谈产品差异化、市场细分化,而CECT则强调无论是差异化还是细分化都应该建立在大多数消费者所需要、所喜欢的基础上,因为手机已经成为一种大众产品,被大多数人接受并喜欢的产品一定可以取得不错的市场成绩。

    对于国产手机企业来说,利润过低一直是被外界所诟病的一个理由。无疑在这方面中电通信做得很出色,吴志阳的理念就是不追产量追利润。

    CECT首先做到的是建立“零库存”的营销管理模式。在两年中CECT一直没有盲目追求产量,而是摆稳心态“以销定产”。去年,在很多国产手机厂商花大精力去清理彩屏手机库存的时候,CECT已经轻装上阵,把手写手机T868系列卖得热火朝天。现在,很多手机厂商还在低价力推百万像素音乐手机时,CECT已经在热销其200万像素,能听音乐,能看电影的多媒体手机了。

    恰恰是库存问题就让不少曾经知名的国产手机企业面临困境甚至退出了手机市场。

    良好的成本管理实现差异化价格竞争优势也是CECT表现出色的原因。CECT并不主张靠打“价格战”来实现销量,而是通过建立差异化的价格体系来实现利润的创造。一方面,民营化的企业背景让CECT在原材料采购上有很好的管理控制,在成本方面有一定优势。另一方面,CECT一直将市场推广花在了终端形象建设,而并没有太多的高端广告投入。

    专家指出,国产手机的出路,在于做有差异化的产品,并保证合理得利润率。吴志阳认为:“每个行业都有的做,而手机就像一个互联网,周围可延展的东西还有很多,关键就是要有耐心,要用心去做就能创造奇迹和利润。”(赵雷)


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