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高层报道

企业的体育营销与奥运战略

发布时间:2008-12-30      点击次数: 2490



体育作为超跃国界的共同语言,是人类自然能量和本能的宣泄,不仅蕴涵着健美、竞技等因素,也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结,大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台,体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段。
    在国际和国内的各项赛事上,你都会看到各种品牌的LOGO,无论是现场的展示,还是各种形式的赞助和冠名,指定产品的买断,配合赛事的各项广告和宣传,通过电视等主要传播工具快速地传播,并比较容易和有效地达到受众人群,许多企业通过体育营销而受益匪浅,并名利双收。
  近年来伴随着中国企业的发展,体育营销的基础和氛围也越发成熟,本土企业也开始不惜重金涉足国际体育赛事的赞助。如联想、中石油、海尔、李宁等。    
    体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程。体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义。
    对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定。这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调。在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”。基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场。在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略。最后,通过对这一组合战略的实施、管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效、更高效地销售给消费者。
  1. 产品、品牌定位与体育的关联度
  体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系,可通过提供赞助产品的方式,使品牌的知名度和美誉度迅速扩张,如NIKE的“JUST DO IT”,阿迪达斯的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”,李宁的“因为专业,一切皆有可能”等。
  而非体育类产品,如可口可乐,在功能上清凉解渴,在品牌概念上象征青春、活力和激情,这与体育所表达‘尽情尽畅’的思想相吻合。
  2.产品的宣传是否与体育赛事或事件很好结合。
  中石化的为中国队加“油”、奇强洗衣粉的“中国队奇强!”、金六福酒的“中国福,奥运情”;浏阳河酒的“中国队庆功酒”等,分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接。而反过来,“强扭的瓜不甜”,如果将产品生硬地与体育联姻,给消费者的感觉往往是不和谐、不般配。  
  3.宣传的形式应具有多样性和创造性,更好地吸引眼球。
  由于越来越多的企业参与到体育营销中,使得传统的传播渠道越发狭窄,成本增高。于是,许多企业通过与体育相关联的事件,达到传播方式的创新。并与体育赞助遥相呼应。如2002世界杯时,可口可乐在中国通过评选世界杯护旗手,开展弹指足球宣传促销、设立多个世界杯现场观球点等活动,把可口可乐的宣传活动推到了高潮。
  4.企业是否具备较强的经济实力和持续投入能力。
  体育营销的费用与日俱增,并且事后的宣传费用也非常高,这要求企业应准备充足的资金去涉足体育营销。
 
  2008北京奥运的举办为中国体育事业的发展注入了强心剂,体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题,这也为中国的企业带来了巨大的商机。如何把握和运用体育营销这把利剑,应成为中国企业家思考的课题。(综合)


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